Эта статья — первая часть из двухсерийного интервью, которое появилось в конце 2008-го года благодаря вопросам Игоря Денисова из «Соцвестника».

В первой части мы говорим про то, что такое вообще коммьюнити-менеджмент, про организацию людей и организацию опыта и знаний сообщества, про перевод самого термина «коммьюнити-менеджер», про критерии необходимости такого человека в команде и про базовые правила в этой работе.

* * *

Историческая справка: Алексей Волков (urbansheep) накопил большой опыт в сфере работы с сообществами. На фотосайте Flickr при его активном участии не первый год существует сообщество русскоязычных пользователей, в ЖЖ — сообщество проектировщиков пользовательских интерфейсов. В «Афише» Алексей занимался созданием социальной сети, а недавно стал комьюнити-менеджером в компании Yahoo!, где отвечает за работу с российскими пользователями её продуктов и развитие сообщества разработчиков.

Интервью посвящено работе с сообществами и в силу обширности темы разбито на две части. В первой части Алексей рассказывает про основы комьюнити-менеджмента, о том, каким должен был настоящий комьюнити-менеджер и с какой аудиторией ему приходится работать.

* * *

— Чем обычно занимается специалист по работе с сообществом?

Для начала стоит вспомнить, что «специалист по работе с сообществом» или «комьюнити-менеджер» — это не очень чёткий термин, и потому в разных случаях это люди с разным набором обязанностей.

Можно выделить две основные модели для работы КМ — создание и сопровождение сообществ (классический комьюнити-менеджмент) и поддержка компаний (то, что называется customer support или customer relationships management). Обе они входят в коммуникативно-маркетинговый спектр профессий, но вот работа с сообществами — больше про коммуникации, а поддержка компаний — больше про маркетинг и PR.

Разница в том, что в первом случае сообщество — это определённая группа людей. Их можно перечислить по именам, можно назвать звёзд, внутри видны личности, т.е. это живой коллектив, живое сообщество, в котором люди общаются друг с другом, а комьюнити-менеджер — первый среди равных, иногда — судья, иногда советчик.

Во втором случае всё иначе. Вся клиентская база считается огромным сообществом, и с ними всеми нужно работать комьюнити-менеджеру. Он в ответе за всё, к нему приходят с вопросами, он помогает разбираться с проблемами, разводит людей по нужным адресатам, будь то техподдержка или клиентский отдел. Иногда (как в случае с Хабрахабром) нет отдельного человека, который общается с сообществом: вся команда является частью этого сообщества, но никто один не отвечает за общение и поведение людей на сайте.

Задача классического КМ — чтобы людям было хорошо внутри сообщества. А потому комьюнити-менеджер, который занят именно сообществом пользователей, занимается всем, что составляет жизнь этого сообщества. Я думаю об этом как о трёх направлениях — прошлое, настоящее и будущее.

Главным с точки зрения пользователей является «настоящее» — то, что происходит здесь и сейчас. В настоящем комьюнити-менеджер (КМ) создаёт и поддерживает движение внутри сообщества, привлекает новых участников, помогает участникам урегулировать возникающие конфликты, решать проблемы и общаться друг с другом. В этом ему помогают правила общения, где зафиксированы «границы», которые не рекомендуется переходить, и инструментарий модератора — возможность так или иначе влиять на других участников сообщества.

Движение в сообществе создаётся за счёт создания самых разных точек для пересечения интересов людей, чтобы им было про что поговорить, где-то принять участие, на что-то посмотреть. Идеальное ведение сообществом учитывает интересы самых разных участников.

Люди разные. Есть те, кто любит работать, но не любит говорить, есть те, кто предпочитает общаться, но ему не интересно ничего «создавать». Кому-то нравится наблюдать, кому-то делать самому. Кто-то предпочитает жизнь в оффлайне, кто-то наоборот — живёт и общается исключительно в интернете. Поэтому любое крупное сообщество рано или поздно разрастается так, чтобы охватить все возможные интересы.

Почему так? Очень просто — если сообщество живое и активное, то его участники сами начинают заполнять пустые ниши, ведущему остаётся только не мешать и давать советы или поддерживать, когда нужно.

Работа с «Прошлым» — одна из самых неблагодарных, но в то же время важных для процветания и роста. К этой работе относится всё, что фиксирует историю сообщества — его архивы, знания, выводы. Здесь и создание энциклопедии сообщества, и списки часто задаваемых вопросов, и самые разные реестры событий, хронология встреч, протоколы обсуждений и решений, алгоритмы для типовых задач, правила проведения конкурсов или встреч. В общем, типичная нудная канцелярская работа по управлению знаниями сообщества. Что хуже — о потере таких сведений жалеют очень сильно после того, как знание утрачено. Поэтому никакого стимула думать об организации архивов заранее ни у кого нет.

Именно поэтому очень немного есть сообществ, в которых эта часть делалась бы хорошо. Там, где её не могут автоматизировать, эта часть делается «по остаточному принципу» до тех пор, пока в самом сообществе не найдётся кто-то, кто возьмётся за приведение памяти сообщества в порядок — такой внутренний архивариус. А до его появления большую часть таких забот решает как раз комьюнити-менеджер, создающий хотя бы каркас из правил и часто задаваемых вопросов.

Прошлое — это залог того, что одни и те же ошибки не будут делаться снова и снова, а новые участники не будут задавать снова одни и те же вопросы. Поэтому в любом сообществе со стажем есть суровое правило про «фак и поиск» — сначала проверить свой вопрос по списку часто задаваемых вопросов или через поиск, а потом уже спрашивать в форуме или в комментариях.

Работа с «Будущим» немного проще и больше похожа на привычную работу маркетинг-менеджера по планированию. Здесь закладываются планы на то, что будет происходить с сообществом, какие события произойдут, когда случатся известные праздники, когда ждать круглых цифр в числе участников и т.д. Что-то вроде смеси из бизнес-плана и эвент-плана.

Будущее нужно для того, чтобы понять, куда идёт вся эта группа и чего она может достичь в долгосрочной перспективе, какие усилия для неё потребуются и где находятся «точки кризиса», когда, скажем, сообщество начинает терять интерес к самому себе или переходит куда-то в другое место, или когда технические возможности перестанут переваривать активность участников. Будущее — это карта, по сути. С картой всегда спокойнее.

Справедливости ради, скажу, что про необходимость планирования будущего я понял не больше года назад, и моё умение работать с этим будущем пока довольно скромное.

— Как считаешь, насколько корректен перевод «community management» — «управление сообществом»?

Перевод как перевод. Да, конечно, управлять сообществом — это не совсем точно, чаще всего это «ведение» или «работа с сообществом», а не «управление». Но так как за последние десять лет у нас слово «управление» стало применимо ко всему вообще, то и управление сообществом стало обозначать работу с сообществом вообще.

Мне и вместо «комьюнити-менеджера» ближе куда более русские слова. В некогда активном сообществе разработчиков на Xpoint.ru я при каждом удобном случае использовал слово «рулевой» вместо «модератора» (и оно вполне прижилось). А в сообществе для говорящих по-русски пользователей Фликра, которое мы создали и поддерживаем вместе с Сашей Лаврентьевой (lavale), я предпочитаю определение «ведущие», а не казённое «администратор». Примерно как в пионерлагерях нет «менеджеров отрядов», а есть вожатые (так же, как и американских скаутских отрядах не менеджеры, а ведущие — «scout leaders»).

— Предположим, что некая компания занимается созданием сайта с социальным уклоном. Сайт растёт и развивается. Можно ли выделить какие-либо признаки, по которым создатель сможет понять — «Да, моему сайту нужен отдельный специалист по работе с сообществом»?

Всё очень сильно зависит от выбранной модели.

Как правило, если сайт был с самого начала «с социальным уклоном», то на нём с этого самого начала появляются пользователи, которые общаются друг с другом и с создателями сайта. Поэтому нужен кто-то, кто будет присматривать за тем, как всё происходит.

Обычно этим кем-то является сам идеолог сайта (я специально избегаю слов «автор», «владелец», «руководитель», так как идеолог может быть любым из них, а может и не быть; в данном случае идеолог — это тот, кто придумал, что сайт должен быть социальным, и благодаря кому сайт зажил). И очень долго этот идеолог может быть единственным, кто принимает ключевые решения и ведёт сообщество.

При классической пирамиде управления (администратор, модератор, пользователи) второе звено — модераторы — набирается из добровольцев, которые хотят получить эту должность в качестве привилегии или в качестве своего вклада в сообщество. А вот администратор уже является человеком в штате, очень часто — тот самый идеолог проекта, его «сердце-и-ум». Какие признаки того, что нужен ещё один, отдельный специалист? Очевидно, в том случае, когда идеолог не справляется или потерял интерес.

Твой вопрос задан так, что подразумевает некоторое изначальное существование социального сайта без комьюнити-менеджера. Я не знаю таких случаев — даже в тех вариантах, когда на существующем сайте создаётся новая версия с поддержкой соцфункций, это делается по чьему-то предложению изнутри. Кто-то думает о пользователях, о том, каково им будет, как им удобнее общаться друг с другом, как их регулировать.

Если же всё сделано по совету снаружи, без поддержки и любви команды (например, по совету каких-нибудь горе-консультантов или в попытке догнать конкурента), то ничем хорошим это не кончится. Фактически, как только сайт планируют перевести на социальные рельсы, у него должен появиться «голос» — человек, отвечающий за общение с людьми и за общение людей. Иначе случится неминуемое в виде кладбища профайлов.

— Чем должен руководствоваться комьюнити-менеджер в своей работе? Может, уже написаны книги или статьи на эту тему? Или работа с сообществом — это некий набор личных качеств?

Любой человек может работать с сообществами «по книге»: любая книга для педагогов дошкольных и младших школьных учреждений даст базовый набор знаний по тому, как жить с этим зоопарком из разбегающихся котят. Каркас сообщества — это почти всегда исключительно механика в виде правил, процессов, ритма. Да, это нельзя автоматизировать, но можно делать, не вдаваясь в подробности психологии толпы, особенности групповой динамики и прочие детали.

Есть базовые правила, основа которых — внимание к участникам и вывод их вперёд, напоказ друг перед другом. Да, тщеславие и гордыня считаются смертными грехами, но в онлайне скромность выражается не в том, что тебя не видят, а в том, как ты себя ведёшь. Это важное отличие от оффлайна, где вести себя заметно часто предосудительно. Итак:

  • Людям важно, что их видят.
  • Людям очень важно, что их уважают.
  • И им очень важно, что они могут присоединиться и поучаствовать, вложить свои силы. Добровольно и по своему усмотрению.

Сама по себе работа с сообществом в онлайне — это перенос многих тысячелетий оффлайнового опыта в новую среду. Да, есть нюансы, но в целом это то же самое. Монастыри, гильдии, школы, институты, компании — всё это сообщества. Если ты работал с людьми в жизни — ты сможешь работать с ними и в интернетах.

Самое интересное, впрочем, начинается в тех самых деталях — когда комьюнити-менеджер создаёт уникальную, особую атмосферу, которая не просто организует людей, а вдохновляет и делает их счастливее от того, что они принадлежат этой группе.

Вовсе не обязательно, чтобы комьюнити-менеджер был центральным стержнем сообщества (а в коммерческих предприятиях так и вообще очень опасно — если из компании ушёл КМ-звезда, то и сообщество начнёт чахнуть). Поэтому правильная стратегия для менеджера сообщества — создавать звёзд из участников, помогать людям строить авторитет, известность и за счёт этого делать сообщество ярче. Как я говорил в начале, хорошие сообщества — они разноцветные, а не какого-то одного оттенка.

Я не знаю никаких особых личных качеств комьюнити-менеджера, кроме базовых, которые делают человека человеком, если честно. Честность, принципиальность, чувство юмора, оптимизм, терпение — без них и по жизни как-то тоскливо приходится. Разве что здесь полезны ещё чувство такта и дипломатичность, ну так они и в привычном менеджменте не мешают. И самое сложное — КМ всегда является образцом следования правилам. Для многих это слишком тяжело.

Зато есть принцип, который обязателен для всех КМ, его прекрасно сформулировала Хизер Чемп, комьюнити-директор Фликра:

«Быть комьюнити-менеджером — это как быть пинатой*. Люди колотят тебя палками, а ты всё равно должен раздавать им конфеты.»

(*Пината — это такая глиняная чушка, которую подвешивают на ярмарках и праздниках в Мексике, и желающему ребёнку завязывают глаза, дают в руки дубинку и раскручивают. После этого герой должен попасть по пинате и разбить её. Из разбитой пинаты рассыпаются веером конфеты и сладости.)

Иными словами, ты хоть и главный в сообществе по возможностям и правам, но фактически ты — ниже всех этих людей. КМ — это не привилегированная позиция, а скорее наоборот: интересы участников сообщества впереди. Группа — не площадка для реализации твоих властных амбиций, а место для создания звёзд и героев, для реализации твоих подопечных. Ты реализуешься в них.

По этой причине, кстати, некоторые из КМ, которых я знал или про опыт которых читал, вынуждены были делать выбор — или отказываться от «рулей», или самореализовываться в другой теме или другом сообществе, где они были бы на положении обычного участника. Где можно отдохнуть от вечного следования правилам!

* * *

Вторая часть — о конфликте интересов представителя сообщества и компании, про доверие и важность авторитета, проповедование продуктов, про отличия «местной» культуры от «западной» и про необходимость выводить модераторов и коммьюнити-менеджеров из сумрака, если мы хотим чему-то у них научиться.

Если вы занимаетесь интересными социальными проектами или вам нужна консультация по работе с сообществами, обращайтесь через Мой Круг.