Это — продолжение интервью об устройстве работы с сообществами и задачах, которые стоят перед коммьюнити-менеджером. В этой части мы говорим про конфликты интересов и доверие, про важность авторитета и проповедование продуктов, про отличия «местной» культуры от «западной» и про необходимость выводить рулевых из сумрака, если мы хотим чему-то у них научиться.

(Читайте первую часть, если хотите узнать, чем всё начиналось.)

* * *

— Комьюнити-менеджера (как, впрочем, и любого менеджера) можно во многом считать медиатором: далеко не на всём протяжении жизни сайта интересы его создателей и аудитории совпадают. В моменты конфликтов в сообществах особенно ярко проявляется схожесть социального сайта с товаром, покупатели которого могут быть недовольны его внешним видом, устройством или неприличными надписями в инструкции по эксплуатации.

КМ зажат между рамками правил и интересами аудитории. Как решать эту проблему, чему отдавать приоритет? (Если есть примеры конфликтных ситуаций, будет здорово. В идеале, помимо Flickr и бразильских женщин, ещё пример из российской практики.)

О сообществе и товаре

Не могу согласиться со схожестью сообщества с каким-то товаром. Это разные сферы совсем. В первой части я упомянул, что есть «сообщества людей», и есть «сообщества вокруг брендов». В первом случае ни о каком потребительском отношении речи идти не может: как только такое отношение возникает, рушится сообщество. Когда каждый пытается в первую очередь решить свои собственные задачи, доверие между сторонами исчезает.

То же самое видно в «сообществе вокруг бренда» — если люди приходят только для того, чтобы решить свою проблему, и потом не возвращаются, то никакого сообщества не выйдет.

В этом и состоит одна из задач бренд-КМ: создать устойчивый треугольник: интересы каждого, интересы сообщества, интересы бренда. А на ребрах такого треугольника лежат доверие, польза и соучастие.

Что касается конфликтов… КМ всегда защищает интересы «противной стороны». Перед компанией он всегда отстаивает интересы пользователей. Перед пользователями он всегда защищает компанию/продукт, какими бы страшными и неправильными не казались действия компании. При этом в большинстве ситуаций КМ обязан помогать пользователям решать их задачи. Иногда КМ оказывается перед этической дилеммой, но для сохранения доверия приходится идти даже на очень странные с точки зрения компании вещи.

О конфликте интересов

Подозреваю, что у любого коммерческого коммьюнити-менеджера рано или поздно возникает конфликт между интересами сообщества и интересами нанимателя. В каждом случае приходится смотреть на адекватность компании и на возможность компромисса (ну, ещё много зависит от принципов самого КМ).

С примерами из российской практики пока сложно. У меня в личной практике был единственный случай крупного конфликта интересов, когда я работал в Афише, там реклама мешала жить части пользователей. В прямом смысле. А пользователи (все) Афише очень нужны. История развивалась примерно так.

При запуске новой версии или новых возможностей мне обычно выпадало стать автором анонсов, и я же вместе с другими ребятами старался отвечать на вопросы пользователей. Это не входило в мои непосредственные обязанности, но лучшего способа узнать о проблемах и пожеланиях без специальных исследований пока не придумано.

Одним из самых сложных стал «рекламный конфликт»: на некоторых компьютерах наша реклама упорно вешала браузер. В тех случаях, когда мы ничем не могли помочь пользователям, оставалось только посоветовать им воспользоваться рекламными фильтрами.

Мне регулярно влетало за это от начальства, на что я мог только ответить, что эти пользователи нам ценнее, чем те баннеры, которые они не просмотрят. В какой-то момент (когда запускалась новая навигация, уже в 2008-м году, после моего ухода из Афиши) я заметил, что кто-то из моих коллег даёт тот же совет. В том случае здравый смысл на какое-то время победил.

С другой стороны, при общении с пользователями регулярно приходится объяснять отсутствие злого умысла у проектировщиков и разработчиков, и защищать команду до последнего: начиная от технических недочётов и недоработок, и заканчивая какими-то крупными ошибками в логике сервисов (у меня лично такие ошибки были, и неоднократно — делать экспериментальные вещи без ошибок непросто).

Поэтому КМ в компаниях — это фронт общения с сообществом, транслятор всех претензий от пользователей к разработчикам, и один из знатоков продукта, тот, кто рассказывает пользователям, как чем пользоваться.

В Афише мы фактически совмещали обязанности КМ и продакт-менеджеров, не только разрабатывая концепцию сервисов, но и изучая реакцию сообщества на новинки, делая соответствующие выводы, внося поправки в планы разработки и в наши приоритеты. Насколько я знаю, похожая практика, когда продакт изучает потребности своих будущих пользователей, а потом отвечает на их вопросы после запуска, распространена и в других компаниях.

Зачем это нужно? И почему КМ должен всегда стараться сначала помочь пользователю? Классический ответ — в поговорке «худой мир лучше доброй ссоры». Сделать пользователя счастливее важнее, чем получить с него несколько просмотров баннеров. Математика простая: если у человека нормально работает сайт, то он и оставит больше оценок, и напишет одну-две рецензии, и ссылку на свою рецензию повесит в блоге, из которого уже придут те, кто будет смотреть баннеры.

Если же с сайтом у него всё плохо, то он и сам не пойдёт, и всем знакомым, которые ходят к нам, будет говорить, что «ты туда не ходи, ты сюда ходи, а то баннер башка попадёт — браузер мёртвый будет». Зачем нам это? Баннеры и ненадежные баннерокрутилки приходят и уходят, а пользователи остаются и приводят за собой друзей.

Но иногда бывает так, что КМ не имеет на продукт никакого влияния, и тогда ему остаётся только вырабатывать иммунитет на жалобы и чаще выжимать жилетку в надежде на то, что основные проблемы рано или поздно решатся, и сайт станет лучше.

Случалось и так, что вместо того, чтобы дожидаться от разработчиков новой версии, отчаявшиеся КМ уходят из компании, когда видят, что компания фактически игнорирует пользователей. Очень сложно работать с пользователями, которые понимают, что ты — фигура номинальная, и стоишь здесь больше для психотерапии, чем для того, чтобы помогать им и поддерживать. Да и с коллегами не намного проще. Авторитет для коммьюнити-менеджера — один из главных инструментов в работе. Нет авторитета — не жди веры в твои слова, советы и принятые тобой решения.

— Обязанности КМа часто распространяются на «внешнюю среду», например, отслеживание обсуждений подотчётного сайта на других ресурсах. Какие ещё виды «внешней активности» КМа ты бы выделил? Какие инструменты для реализации этой активности порекомендуешь использовать?

Этот вопрос — скорее, про маркетинг, и на него я вряд ли смогу компетентно ответить, все инструменты для отслеживания активности по форумам и блогам (гугл и яндекс) известны и без меня, а особых технологий у меня в активе нет, для меня тема «социально-медийного маркетинга» является довольно далекой от работы с сообществом.

С другой стороны, в идеале КМ является проповедником продукта, и может общаться не только с существующим и знакомым сообществом, но и с любой, в том числе новой, аудиторией. А в некоторых случаях способен придти в развивающееся обсуждение и аккуратно и корректно его «отмодерировать», то есть направить в нужное русло не за счёт административного ресурса, а благодаря разговору с людьми на их языке.

Но отслеживание и участие в таких вещах — скорее задача маркетинговой команды. КМ — человек, который организует общение, а не отслеживает всё новое. Использовать его для сбора онлайн-клиппинга можно лишь тогда, когда он с удовольствием делает это сам.

К вопросу о проповедовании. КМ — тот человек, который должен знать про свой продукт и своё сообщество как можно больше, особенно внешнюю сторону продукта — то, как этим пользуются живые люди. Поэтому КМ — один из тех, кто знает продукт также хорошо, как его знает продакт-менеджер, с тем исключением, что КМ знает больше про интерфейс и применение, включая хаки, обходные пути, нетривиальные применения и так далее.

Всё, что может узнать о продукте сообщество, КМ должен знать заранее. Если в продукте есть дыры, КМ должен узнать о них вместе с разработчиками, которые будут эти дыры закрывать, чтобы для него такая новость не была сюрпризом. Это стандартная политика для пиар-поддержки, и с этой точки зрения КМ тоже является сотрудником пиар-отдела, просто он работает «в поле», с людьми, а не со СМИ.

И здесь мы снова возвращаемся к теме евангелизма — те из коммьюнити-менеджеров, которые сами стали крупными знатоками, как правило, могут часами рассказывать без запинок о достоинствах и недостатках того продукта, сайта или сообщества, которые они представляют. Это не реклама и не зомбированность — просто глубокое знакомство с темой и людьми вызывает желание делиться этим знанием с окружающими.

— В рунете существует большое количество сайтов с симптомами социальности, и по сути на всех из них в той или иной мере ведётся работа с сообществом. Каковы основные признаки рунет-аудитории, отличающие её от пользователей с Запада?

Все отличия привычны — люди, с одной стороны, гораздо менее открыты друг к другу в целом, но дружат при этом насмерть. Почти всегда наши люди в большей степени самостоятельны, они слабо поддаются вовлечению в сообщество. Иногда кажется, что дело в особенностях культуры, которая в первую очередь ориентирует людей на решение задач, а не на общение и объединение по интересам.

Более тонкие детали сложно выделить — стоит только предложить какую-то характеристику, как выяснится, что найдеется несколько десятков сообществ, которые своим существованием эту характеристику опровергают начисто.

— Какой из сайтов ты бы наградил статуэткой «Лучший комьюнити-менеджмент» и грамотой «Худший комьюнити-менеджмент»? (по одному из западных и российских сайтов)

Среди российских сайтов мне не вспоминается ни одного, который бы был примечателен коммьюнити-менеджментом. Не потому, что их нет, а потому что они не рассказывают о себе нигде. Есть огромное количество тематических сообществ и форумов, с темами от рукоделия до исторической реконструкции, о которых никогда не узнаешь, пока не влезешь внутрь по необходимости или случайности.

В одном только ЖЖ можно найти тысячи устойчивых сообществ, у каждого из которых есть свои рулевые. Просто им не нужно попадать в наградные листы, у них нет такой задачи, и они об этом мало задумываются.

Для начала стоило бы вывести из сумрака самих коммьюнити-менеджеров, должны появиться первые конференции и конвенты. Тогда те, кто помогают людям общаться, смогут узнать о том, что можно организовывать не только окружающих, но и самих себя. А до тех пор все награды будут несправедливыми — в коммьюнити-менеджменте лучший рулевой незаметен, в то время как его сообщество процветает и разрастается.

У этой неизвестности коммьюнити-менеджеров есть интересный эффект — все сколько-нибудь близкие к социальным сервисы в главном топ-листе рунета «Еже РОТОР» обходятся без заметных коммьюнити-менеджеров и самоорганизуются. Лепрозорий. Википедия. Двач. Хабрахабр.

В каждом из сообществ возникают свои устойчивые иерархии и системы. Значит ли это, что они обходятся без коммьюнити-менеджеров? Не уверен, почти в каждом из сообществ есть как минимум администраторы и неформальные лидеры, которые и являются де факто ведущими.

Разве что в Дваче ни о каких индивидуальных менеджерах говорить невозможно, зато можно смотреть на самоорганизацию сообщества и на влияние обстоятельств на его развитие.

* * *

← Ищите начало интервью в первой части, где мы говорили о том, что такое вообще коммьюнити-менеджмент, про организацию людей и организацию опыта и знаний сообщества, про перевод самого термина «коммьюнити-менеджер», про критерии необходимости такого человека в команде и про базовые правила в этой работе.

Если вы занимаетесь интересными социальными проектами или вам нужна консультация по работе с сообществами, обращайтесь через Мой Круг.